Bærekraft er i ferd med å bli mer enn et moteord for klesbevisste nordmenn. Vi kjøper stadig mer brukt, og ifølge en FINN-undersøkelse* vurderer flere og flere kvalitet og levetid som viktige kriterier når vi konsumerer klær.

– Folk er fortsatt stilbevisste og har et like stort ønske om å kle seg pent som før, men vi ønsker å gjøre det på en mer bærekraftig måte, sier FJONG-gründer Sigrun Syverud. Det gjør at bransjen er nødt til å omstille seg.

Å holde seg oppdatert om både samfunnsutviklingen, forbrukertrender og verdensbildet, ble helt essensielt da gründeren jobbet ut ideen bak FJONG.

Les mer: – Uten tilgang på nyheter ville ideene våre vært irrelevante

Nye, bærekraftige motemuligheter

Ved å la deg leie og abonnere på moteplagg, har det norske utleieselskapet gitt nordmenn mulighet til fornyelse uten å fylle skapene med dyre plagg vi knapt bruker. 

Samtidig som leie både er praktisk og økonomisk for de fleste, har Syverud merket en klar endring i kundenes motivasjon til å leie klær de siste fem årene.

– Da vi startet i 2017, ønsket mange å få tilgang til merker de i utgangspunktet syns kostet for mye. Nå ser vi at ønsket om et mer bærekraftig forbruk har seilt opp som den klart viktigste motivasjonen til kundene våre.

– Krise at så mye henger ubrukt

FJONG-ideen dukket i sin tid opp over en kaffeprat om klær med en kollega, da de kom over tall som fikk dem begge til å steile.    

– Det viste seg at folk bare bruker 10 til 15 prosent av garderoben aktivt. Når vi samtidig vet at klesindustrien står for opp mot 10 prosent av verdens klimagassutslipp, er det helt krise at så mye henger ubrukt.

Unngå å bli til «gammelt nytt»: – Et konkurransefortrinn som aldri går av moten

Fra privat utleier til profesjonell brannslukker

Kort tid etter at FJONG ble født, kom pandemien. Heldigvis hadde de oppdaterte ansatte og innsikt nok til å omstille seg rask. Med en medlemsbasert løsning sikret de seg raskt 150 faste abonnenter som gjorde det mulig å satse videre. 

Men med kunder som leier tre til åtte plagg til enhver tid, fikk startupen samtidig behov for langt flere plagg. Dermed måtte de igjen tenke nytt – og større.

– 30 prosent av alle klærne som blir produsert, blir aldri solgt. Og hvis klærne ikke selges på salg, ender de ofte opp på lager i årevis. I verste fall blir de kastet eller brent. Vi bestemte oss derfor for å spesialiserte oss på å hjelpe merker, retailere og butikker, så de heller kan leie ut overskuddslageret sitt via oss. 

Porteføljen inneholder i dag alt fra Holzweiler og Ganni til Samsøe & Samsøe, Høyer og Rodebjer. Siden pandemien har etterspørselen vært enorm, og i dag er FJONG i ferd med å etablere seg som en trendskaper også utenfor landegrensene. 

Les også: Den ene store tanken er avhengig av skikkelig grobunn. Man kan ikke ta gode valg uten innsikt, sier Øyulf Hjertenes, direktør for Schibsted Kyst. 

Har klesindustrien et Kodak-øyeblikk i vente?

Snart skal også tyskerne og svenskene lære å leie istedenfor å eie. Mange tror at bransjen står overfor et paradigmeskifte, noe som gjør det ekstra viktig å holde seg oppdatert for å få med seg de raske samfunnsendringene. 

– Vi har hørt at begrep som «Kodak moment» brukes om klesbransjen. Det er en følelse om at noe kommer til å skje i bransjen, men man vet ikke helt hva. 

En av de viktigste årsakene er endringer i forbruksvaner og forventninger – og at industrien er nødt til å omstille seg, hvis verden skal klare å halvere klimagassutslippene innen 2030. Det har gjort det essensielt å følge nøye med.

– Skal vi klare å bli mer bærekraftige, kan vi ikke kjøpe nye klær hver eneste sesong. Man må veldig sjelden ha de siste fargene eller plaggene fra akkurat denne sesongen. Det viktigste er å ha muligheten til å style og finne sin personlige stil.

Det koster lite å få ansatte som tenker større – finn det bedriftsabonnementet som passer best for din bedrift

*FINN-undersøkelse: Halvparten av oss har kjøpt brukte klær